Marktanalyse MINI Cooper im Jahr 2001
DIE AUSGANGSLAGE
- Das
Premiumsegment hatte sich in den letzten Jahren gut entwickelt und versprach mit einem Wachstumspotenzial von 50 Prozent in den nächsten zehn Jahren gute Aussichten.
Außerdem hatte die Marke MINI ein hohes
emotionales Potenzial, das über vier Jahrzehnte gewachsen ist. Diese Emotionalität wollte man aufrecht erhalten, indem man das Design klar an den alten MINI anlehnte: Zwei große Augen, ein breites Grinsen (Kühlergrill), eine steile, eben nicht nach CW-Werten ausgerichtete Frontscheibe und die kurzen Überhänge vorn und hinten. All das sorgte und sorgt weltweit auch ohne Markenemblem für einen hohen Wiedererkennungseffekt.
- Dass MINI
kein üppiges Kommunikationsbudget hatte, gab der Kreativität im Marketing einen echten Schub. (siehe unten Medien)
- Die British Motor Corporation wollte vor dem Hintergrund der Suezkrise - der ersten
Energiekrise - ein Fahrzeug herstellen, welches sich durch geringen Verbrauch, kompakte Abmessungen und dennoch großes Platzangebot auszeichnen sollte
DIE STRATEGIE
-
ein bisher nicht vorhandenes Segments schaffen, sich über das Produkt differenzieren und sich an eine klar definierte Zielgruppe richten.
DIE ZIELGRUPPE
- das
moderne Milieu, eine kaufkräftige Konsumentenschicht, zwischen 25 und 40 Jahre alt, die Ästhetik und Design liebt, aber das Auto nicht als Statussymbol sieht.
DAS ZIEL
-
Positionierung eines Premium-Fahrzeuges im Kleinwagensegment. Denn bisher gab es noch kein Premiumsegment in der Kleinwagenklasse. Bisher hatte der kleine Brite allerdings auch so gar nichts mit Qualität und Premium zu tun...
-
die typischen Eigenschaften des MINI (emotionales Design, Go-Kart-Feeling)
mit BMW-typischen Eigenschaften (fortschrittliche Technologien, hoher Qualitäts- und Sicherheitsstandard)
vereinen. Heißt: Sympathiewerte und den Kultcharakter des alten MINI auf seinen Nachfolger übertragen und das Vertrauen in die Produktsubstanz zeitgleich neu aufbauen
Go-Kart-Feeling mit vorbildlichen Verbrauchs- und Emissionswerten kombinieren.
- Mindestens
50 Prozent Neukunden für BMW gewinnen. (Dieses Ziel wurde deutlich übertroffen)
2. Eigenschaften
klein, wendig und besonders luxuriös
emotionales Design
Go-Kart-Feeling
charmant-sympathisches Individualgefährt
„very british“
3.
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Modellvarianten
Cooper S – einer der schnellsten Kleinwagen. Unter der Haube sorgt ein 1.6-Liter-Vierzylinder-Kompressormotor mit Ladeluftkühlung für beachtliche 170 PS. Mini hat durch das neue Produkt eine völlig neue Verwenderschaft generiert, die nur zu etwa einem Prozent aus traditionellen Mini-Fahrern besteht. Im August 2004 wurde die Produktpalette einem Facelift unterzogen und um die Cabrio-Versionen erweitert.
2006 kam die zweite Generation des MINI und die Erweiterung des Modellprogramms um das MINI Cabrio und den
MINI Clubman. Der Mini wurde für den Fußgängerschutz optimiert, um den strengeren Crash-Tests Rechnung zu tragen. Dafür wurde die Motorhaube etwas länger und höher.
MINI ALL4 mit dem Allradantrieb
Mini Cooper D - mit einer Höchstleistung von 82 kW/112 PS und einem CO2-Wert von 99 Gramm je Kilometer. Ein kleiner Engländer, der auch noch ökologisch korrekt ist...
Seit Herbst 2010 ist der MINI Countryman auf dem Markt
MEDIEN
ZWÖLF MONATE VOR DEM RELAUNCH...
… wurde man im
Internet auf den neuen Mini eingestimmt. Zur Weltpremiere auf dem Automobilsalon in Paris 2000 gingen nämlich die www.mini.com sowie sechs nationale Web-Sites online, wobei zunächst das Produkt gar nicht im Mittelpunkt stand, sondern Lifestyle-Informationen, zugeschnitten auf die anvisierte Zielgruppe.
DIREKT NACH DER EINFÜHRUNG:
In „angesagten“
Clubs wurden weltweit so genannte Mini@In-Spot-Events veranstaltet.
Es gab eine
Kooperation mit MTV. MINI nahm als Partner an der „Isle of MTV“-Clubtour teil, die sowohl im Fernsehen als auch im Internet mediale Präsenz nach sich zog
Bei
PR-Aktionen standen Ironie und Witz im Vordergrund. Kernbotschaft: Hauptsache frech und unkonventionell.
Beispiel: Bei Automobilausstellungen wurden Minis mit schönen Frauen bestückt und die Besucher konnten in Gokarts einem virtuellen Parcours abfahren. Ganz „nebenher“ wurden die Vorzüge des
Minis vermittelt.
Guerilla-Marketing-Aktionen
In allen US-Metropolen fuhren Geländewagen mit einem MINI statt den sonst üblichen Sportgeräten auf dem Dach herum.
Für „Playboy“-Leser vielleicht nicht so prickelnd: Auch das Ausklapp-Model in der Heftmitte musste dem kleinen Flitzer weichen.
Und im Dezember 2001 schickte Mini den Nikolaus mit einem roten Mini Cooper durch Deutschland.
BIS HEUTE ...
… gibt es die Zeitschrift „Mini International“, bei der nicht der MINI selber im Fokus steht, sondern internationale Metropolen
